Il y a presque trois ans, nous répondions à un appel d’offres pour Art Explora.

La fondation créée par l’entrepreneur et philanthrope Frédéric Jousset, engagé pour le partage de l’art avec le plus grand nombre.

La compétition portait alors sur la promotion de l’application Art Explora Academy auprès des 18-35 ans. Cette application gratuite propose quatorze parcours d’apprentissage thématiques. Elle s’appuie également sur une vaste bibliothèque de contenus : articles, podcasts, vidéos, produits par des institutions culturelles, des acteurs de l’audiovisuel public et des producteurs de contenus référents.

La difficulté : la cible est diverse, très courtisée, et si une partie d’entre elle s’intéresse à l’histoire de l’art, elle estime manquer de temps.

Pourtant, entre le temps libre et le travail, il existe un troisième temps. Et il occupe les jeunes plus de cinq heures par jour. C’est « le temps perdu* » sur les écrans à regarder des séries, à scroller les réseaux sociaux, ou encore à regarder des vidéos… Ce temps perdu qui fait culpabiliser au moins pour 69 % d’entre eux*.

Et si on aidait les jeunes à utiliser intelligemment ce « temps perdu » ?

L’idée stratégique : proposer de convertir ce temps perdu en temps d’éveil. Mais aussi aller chasser les temps d’attente où on préfère vagabonder sur son téléphone, regarder dans le vague…  En interpellant la cible avec humour.

« Nous avons trouvé cet insight sur le temps perdu très malin. Surtout pour cette audience qui veut aussi donner du sens à sa vie et s’engager dans des causes », commente Pauline Ferron, responsable de la communication chez Art Explora. Un insight qui reste d’actualité et que l’agence a continué d’exploiter pour le second volet de la campagne.

Les accroches

qui ont été créées, comme celle sur le tableau de Van Gogh : « Vous avez 5 minutes devant vous : vous vous plongez dans un vlog ou dans Van Gogh ? » ou encore « Pause yoga ou pause Goya ? », croisent des références contemporaines, qui parlent à la cible, avec des œuvres d’art historiques, plus ou moins connues. Une façon de toucher et d’éveiller la curiosité d’un public qui ne montre pas un intérêt immédiat pour l’art. En tout état de cause, une manière de faire non pas arrêter le pouce, mais le regard.

Le plan média,

qui comporte de l’affichage dans des stations du métro parisien, une bande annonce diffusée au cinéma et du digital, permet alors de toucher un large public, de supprimer les frontières. « Cela fait écho à la mission de la fondation de rendre l’art accessible. C’est bien plus qu’une campagne, c’est une façon aussi de sortir l’art des musées, d’aller ainsi à la rencontre des Français. Cette approche créative, ces jeux de mots peuvent se décliner à l’infini, et les gens ne s’en privent pas sur nos réseaux sociaux », reprend Pauline Ferron.

Et les résultats sont au rendez-vous. L’application enregistre 46 000 téléchargements depuis son lancement en 2022. 62 % des utilisateurs sont des utilisatrices de moins de 25 ans. 29 000 utilisat·rice·eur·s sont inscrit·e·s au cours et Art Explora Academy compte aujourd’hui 1 900 certifié·e·s.

* https://trends.hellojam.fr/etudes/17